记者观察:疫情下欧洲金融业的广告策略 200008基金净值查询

股票资讯  2021-03-12 16:45:33

□记者方磊

作为德甲慕尼黑格拉德巴赫队胸前十个赛季的主要赞助商,邮政银行(德国邮政银行)在本赛季提前销声匿迹,取而代之的是flatex(互联网经济公司)。本赛季德国德甲柏林联赛球队和科隆队分别为Wefox Insurance和DEVK Insurance做的广告比较多。这种球衣一增一减的类似情况,在意甲、英超、法甲等很多其他欧洲球队也有出现。

在疫情肆虐全球的大背景下,几乎所有领域都受到了猛烈的冲击,包括对体育产业的沉重打击,而作为世界第一运动,商业化、市场化极其发达的职业足球产业首当其冲。据一家名为Two Circles的体育营销研究机构统计,原本在2020年开始的各类体育赞助合同目前处于暂停状态,一些已经开始的体育赞助行为大多被终止或大幅减少。最极端的反应是职业足球赞助商的激烈反应。金融赞助商,包括银行和保险,一直是职业足球赞助商所属的主要行业之一。

但值得深思的是,在同一片蓝天下,同属一棵金融树的银行和保险公司,在对待品牌赞助的态度和策略上,存在着不同寻常的差异,甚至是反差。如上所述,慕尼黑格拉德巴赫的邮政银行将不再与球队续约,欧洲五大联赛几支球队的银行赞助商也将提前解约。然而,英超托特纳姆热刺队的主要赞助商友邦保险(AIA)在2019年之前的五年合同到期后,以3.6亿英镑的价格与该队续签了为期八年的合同。虽然如上所述,类似DEVK的德国本土保险并没有出现在球队主赞助商的衬衫胸前,而只是作为普通赞助商出现在球的袖子上,也充分体现了保险机构在疫情下面对困难的态度。

可以肯定的是,作为金融领域的两兄弟,银行和保险主体都同样受到疫情的冲击。但是,为什么在经济不景气的大形势下,他们对商业赞助的投资有不同的态度?

首先,保险的金融属性不同于银行。银行的品牌效应应该是基于客户的资本积累和运营,也取决于自身的财富运营效率。但保险往往在天灾人祸中显示出它的社会效率和作用,是保险在危机时刻深入人心的最佳时机。可以发现,当保险被人们和社会深刻理解和认可,并得到更大程度的认可时,往往与各种坏消息联系在一起。保险机构的品牌建设,在社会面临巨大危险的情况下,其匹配意识的拓宽和延伸的可能性更大。无论是国际保险集团的友邦保险,还是类似德国本土保险公司的DEVK,无论是作为托特纳姆热刺队的全球主赞助商续约,还是只是在袖臂上展示一个像点缀一样的广告,其实都是在疫情惨烈的背景下,保险公司要打造自己的品牌,看似逆势,实则顺势。但是保险公司的实力差别很大。由于全球经济不景气,大部分保险机构的“行动”只能是球的袖子和胳膊之间的“点缀”。

其次,投资对象的主要原因。足球是当今体育产业最大的热点,尤其是欧洲主流联赛,更是全球媒体报道的焦点。除了奥运会,可以说足球行业是关注度最高的体育学科。比如联赛往往全年持续7-8个月,比奥运会的时效性更持久。因此,这必然会决定保险机构的投资热情,保证长期的品牌建设,使保险机构的品牌建设具有较强的深度。

去年3月底,东京奥运会“延期而非取消”的决定,让多次承保奥运会的德国慕尼黑再保险集团松了一口气。据媒体报道,如果奥运会取消,该公司将向国际奥委会支付5亿美元(约合35亿元人民币)。最古老的网球大满贯赛事温布尔登网球公开赛于去年4月1日被取消,从而成为二战以来首个被取消的大满贯赛事。虽然决定仓促,但组织者更早购买了体育赛事的取消保险,因此获得了超过1亿英镑的赔偿,最大限度地减少了经济损失。这些都客观上让保险有了一个胜过千言万语的品牌建设。可以想象,疫情逐渐稳定后,各种主体和个人的保险需求都会得到改善。

此时,银行更多考虑的是及时止损。虽然比赛仍有可能如期在空旷的地方举行,媒体的转播也会带动品牌的投入,但疫情中银行的广告已经变得意义很低,使得整个社会经济萎靡不振。作为客户,当手中没有资金进行银行产品的实际操作时,银行的商业价值就像是海市蜃楼。

第三,全球疫情灾难性的负面特征使公众对银行和保险金融主体产生了不同的感受。类似于理财、投资等主要由银行辐射的项目,在生存危机、经济困难的情况下,人们很难考虑,即使有品牌植入,也不会引起人们的重视。但是,保险的风险保障和风险规避属性会极大地引起人们对人身健康和财产安全的关注,尤其是当风险发生时,理赔效果更容易培养人们对保险的情感温暖。投资可能会让生活变得更好,但在全球危机下,人们的共同愿望是尽量不要让生活变得更糟。此时,保险机构的品牌投入和建设变得充满机遇。

通过全球疫情背景下职业足球中银行和保险的赞助对比,可以窥见金融森林中这两大树不同的成长模式。


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