麦迪·熊文:古典营销理论的战略思想发展 定量分析

股票资讯  2021-02-21 16:33:22

迈迪雄文:经典营销理论的战略思想发展

文章来源|麦迪品牌咨询

本期简介:战略是全局性、长期性的,战略思维体现在战略核心观、战略全局观和战略发展观上。营销理论比比皆是,其中经典有着深刻的战略思想,推动着品牌和企业的发展。

01战略和战略思维战略是指在一定时期内的总体和长远的发展方向、目标、任务和政策,以及资源配置所做出的决策。

因此,从企业的全局和未来来看,战略不仅是一个计划,也是一种模式;从策划的角度来说,策略不仅仅是比赛中采用的剧情;即使从品牌的角度来看,也不仅仅是一个立场或视角。

战略思想包括战略核心观、战略全局观和战略发展观。

迈迪雄文:经典营销理论的战略思想发展

■战略核心概念

战略核心观是企业长期坚持的核心导向选择。伴随中国企业成长的战略核心观,曾经有以质量/质量为核心取向的产品核心观(产品为王);以及以渠道/终端为核心取向的渠道核心观(渠道为王,终端为王);广告/传播导向营销核心理念(广告为王)等。,但进入21世纪以来,越来越多的企业,以消费品和互联网为主导,开始树立“用户为王”的战略核心理念,即以消费者(顾客、顾客)为中心。

■战略全局视图

战略全局观有四个层次,可以称为1-4维战略全局观:

第一层:选择全局焦点

战略要素的加减法通过加减法,选择非此即彼或重点,或选择重点;这是一个简单的业务品类知道产品本身的一维思维(比如大单产品策略、爆款产品策略、品类定位策略等)。,案例包括加多宝、东阿阿胶、诺贝尔瓷抛砖等。);

迈迪雄文:经典营销理论的战略思想发展图1:总体战略形势:重点

第二层:组合矩阵全景

以用户为中心,寻找战略要素(产品、品类、业务与市场、渠道、营销)之间的关联性,串并联结合,战略协调投入、产出、发展,相互帮助、相互拉动。这可以是品牌层面的二维组合;(比如多品矩阵、多品类矩阵、二次曲线、跨品类延伸等。,案例包括云南白药品类延伸、龙鱼米粉油基质、伊利、蒙牛多品类多品牌基质等。)

迈迪雄文:经典营销理论的战略思想发展 figure 2维度战略布局:组合

第三层:构建整个系统

基于企业的战略目标,整合业务矩阵和战略要素矩阵,以协调整体方向配置、整体资源调度和整体组织管理;既有实力(支柱)、梯度(顺序)、高度(形象),是企业层面的立体复合;(比如中粮的产业链帝国,巴斯夫的化工帝国,迪士尼的娱乐帝国等等。)

迈迪雄文:经典营销理论的战略思想发展图3维战略全局:系统

第四层:动态系统生态学

站在企业愿景的高度,纵观企业外部环境的现在和未来趋势,调整企业内部环境体系不仅对处理事故有缓冲和容错能力,对处理机会也有预见性和调整能力。这是四维视觉的最高境界。(比如小米、阿里巴巴、谷歌等。)

迈迪雄文:经典营销理论的战略思想发展图4维战略全局:动态系统

■战略发展理念

战略发展观,企业的战略发展观有一个愿景,更准确地说,它是一个愿景,它把战略方向描绘得令人着迷和激动;战略阶段的划分具体到目标,可以量化管理;将战略发展的意图落实到有时间、有路线、有具体项目的行动计划中。

VGR三要素:企业战略发展观:

首先,人们希望有一个愿景

第二,有目标和数字(目标)

第三,有一个时间表路线图

邓公曾为我国制定了“三步走”的现代化战略发展规划,这是大格局战略发展观的一个范例:

第一步:到80年代末,国民生产总值比80年代翻一番,解决人民的温饱问题;

第二步:从1991年到20世纪末,国民生产总值再翻一番,人民生活达到小康水平;

第三步:到21世纪中叶,人均国民生产总值达到中等发达国家水平,人民小康,基本实现现代化。然后,在此基础上继续前进。

今天,回顾35年前的战略发展理念,对邓公的敬仰一定是五足鼎立。

五:战略方向很有希望,很有希望

从一开始的贫穷落后,到温饱,到小康社会,再到富裕;直接指向中等发达国家的层面,还能在此基础上向前推进,不仅令人着迷。淡淡的话语里没有虚荣和浮躁,充满了对人的利益的根本引导。

战略制定有目标和数字

双再双,不留指标空间;从国民生产总值到人均国民生产总值,计量是毫不含糊的。这里应该有掌声。1985年,邓公满怀信心地预言,GDP将在21世纪初领先世界,从而大胆地将衡量指标调整为人均!伟人的境界简直不可思议!

记者:发展规划更具体地说是一张带有时间表的路线图

循序渐进的逻辑,严谨清晰,循序渐进的取胜。5年起步,10年发展,50年飞9天,有舞台路径和节点的压力和挑战,但也不乏实现的可能性和可行性。

综上所述,企业的战略和战略思想并不空灵,与各职能部门的绩效和工作密切相关,尤其是如果你能自然而然地把握住企业的核心,就需要看企业的全局,构思企业未来的品牌部门。其实从战略思维的角度,再从零开始思考和理解经典的营销理论,会有完全不同的体验和感受,会有收获和进步。

02经典营销理论与战略思维营销战略(字面翻译为市场战略,但在中国市场战略一词已被约定为销售战略,所以一般称为营销战略),是企业在市场中以用户为中心所采取的一系列营销计划及其组合。百年来,国内外各种营销策略的各种研究和思潮百花齐放,其中有三棵常青树,至今广为人知,应用广泛。

4p(产品/价格/地点/促销)品牌营销

美国药典独特的卖点命题(独特的命题)

STP的市场细分策略

迈迪雄文:经典营销理论的战略思想发展

美国药典产品卖点理论的独特销售主张是由美国罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代初提出的。原本是一个创意理论,发展成营销策略后,继续延伸到“爆款卖点”。这个理论沉淀了70多年,也是我国历代营销管理者的专业入门理论。

USP要求告诉用户一个“独特的销售主张”,说明产品的卖点,卖点必须是独特的,能带来销售。USP在以下四个方面倡导战略思维:

策略一(专注一个):每个广告都要有一个面向用户的命题,少胜于多,一个胜于几个;

策略二(注重独特性):这个命题被分化到极致,竞争对手不能也不能提出或遵循;

策略三(聚焦卖点):这个命题强,有市场,是用户需要的利益;

策略四(聚焦产品):这个命题来源于产品的功能和效用。

直到20世纪90年代,世界著名的4A广告集团“达比西”(隶属于WPP集团)与宝洁企业(p
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